Дълго време в основата на финансите стои така наречения Homo Economicus. Рационалният инвеститор, който поставя собствените си егоистични интереси пред всичко друго. Разглеждащ всички възможни алтернативи за действията си и избиращ тази от тях, която има максимална полезност за него. Разполага с възможно най-добрата информация и за анализирането и използва правилните модели. Не обича риска и винаги избира алтернатива, която максимизира доходността за дадено ниво на риск или минимизиращ риска за дадено ниво на изискуема доходност. Допускането за съществуването на този събирателен образ на Homo Economicus е единствения начин, по който може да се гарантира, че моделите на традиционните финанси ще работят. Все пак допускането не е, че всички хора на пазара действат по този начин, а че хората действащи рационално, постепенно ще изтласкат от пазара нерационалните инвеститори. Ако някъде забелязват ирационалност в оценките или в действията, то ще се възползват от нея и тази грешна преценка бързо ще бъде коригирана.
Поведенчески финанси
Ако традиционните финанси казват как трябва да се държи един инвеститор, то поведенческите наблягат на това какво всъщност е поведението им. Разликата между “Трябва“ и „е“ може да е доста сериозна.
Търсене на алтернативи
Поведенческите финанси приемат, че преценяването на всички възможни алтернативи е малко вероятно и заменят това допускане с разглеждане на алтернативи до достигане на достатъчно задоволство. Това ограничаване на търсенето прави възможно наличието на възможности за намиране на подценени акции или за съществуване на части от пазара, които са силно надценени. Естествено следствие от това, че инвеститорите се задоволяват да търсят до там, до където намират нещо, което им харесва. По този начин балоните в оценките, също както и силно подценените пазари, се вписват в поведенческите финанси естествено, но са пълна аномалия за традиционните финанси.
Референтна цена
В традиционните финанси важни са само очакванията за бъдещето и как те се отразяват на настоящата цена. При поведенческите финанси, всяка преценка се прави според някаква референтна точка. Това може да цената на покупка на дадена акция или цената от началото на годината или някаква друга цена, която инвеститора намира за важна. Референтните цени са напълно отхвърляни от традиционните финанси, тъй като просто не е рационално да се взимат решения за бъдещето спрямо реално произволно избрана минала цена. Самото наличие на референтна цена като фактор влизащ при избор за покупка или за продажба, прави силно вероятно този избор, какъвто и да е той, да не е напълно рационален.
Отношение към риска
В поведенческите финанси не е задължително инвеститора да избягва риска. Стремежа за избягване на риск се замества със стремеж за избягване на загуба. На пръв поглед избягване на риск и избягване на загуба изглежда сходни, но реално водят до доста различни резултати, що се отнася до поведение. Избягването на риск при традиционните финанси винаги води това, че се преценява съотношението риск доходност за всяка алтернатива и изборът ще зависи от това съотношение. При стремежа за избягване на загуба в уравнението влиза и референтната цена. Така ако човек смята, че ще загуби със сигурност, е доста вероятно всъщност да поеме твърде висок риск. Стига по-този начин има някакъв макар и минимален шанс да избегне загубата. В същото време ако смята, че със сигурност печели малко, е възможно напълно да пренебрегне друга алтернатива с по-добро съотношение от риск доходност, само защото се вдига вероятността и за загуба. Това би довело до концентриране на инвеститорите в двете крайности – доста рискови и крайно ниско рискови, което от своя страна неминуемо ще направи алтернативите със средни нива на риск по-слабо привлекателни.
